(전략) Decoupling : 하버드 MBA에서 배우는 비즈니스 혁신

 

하버드 비즈니스 스쿨에서 교수로 활동했던 탈리스 S. 테이셰이라(Talis S. Teixeira)는 디지털 혁신과 관련된 독특한 접근 방식을 소개합니다.

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이 방법은 비즈니스 세계, 특히 스타트업 생태계에서 큰 변화를 일으키고 있는 '디커플링(Decoupling)'이라는 개념입니다.

디커플링은 고객 가치 사슬에서 기존의 비효율적인 활동을 찾아내어 그 활동을 개선하는 방식으로 시장에 혁신을 일으키는 전략입니다.

이번 글에서는 디커플링의 개념과 이를 어떻게 비즈니스에서 효과적으로 활용할 수 있는지 알아보겠습니다.

1. 디지털 혁신과 디커플링

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디커플링은 기본적으로 고객 가치 사슬(Customer Value Chain)에서 발생합니다.

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고객 가치 사슬은 공급망 관리, 경영전략, 혁신 이론에서 자주 언급되는 개념입니다. 이 이론적 배경을 공부하면 디커플링이 어떻게 고객 행동과 니즈 변화를 반영하는지 이해할 수 있습니다.

• 가치 사슬(Value Chain) 이론 : 마이클 포터(Michael Porter)의 '가치 사슬 분석'을 통해 디커플링의 근간이 되는 고객 가치 사슬 분석법을 이해할 수 있습니다.
• 혁신 이론(Innovation Theory) : 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)의 파괴적 혁신(Disruptive Innovation) 이론은 디커플링과 밀접한 관련이 있습니다. 디커플링이 기존 시장을 어떻게 파괴하고 혁신을 일으키는지에 대해 이해하려면 크리스텐슨의 연구도 중요합니다.

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고객이 특정 상품이나 서비스를 구매, 사용, 폐기하는 일련의 과정 속에서 불필요하거나 비효율적인 단계를 찾아내는 것이 디커플링의 핵심입니다.

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2. 고객 가치 사슬과 약한 고리(Weak Link)

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고객 가치 사슬에서 약한 고리란 고객이 불편함을 느끼는 지점입니다.

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우버의 경우, 택시와 승객 간의 비효율적인 매칭이 약한 고리였습니다. 우버는 이 지점을 개선함으로써 택시 시장을 성공적으로 디커플링 했고, 이후에는 음식 배달, 물류 등 다양한 서비스로 확장해 나갔습니다.

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이처럼 디커플링은 먼저 약한 고리를 찾아내어 그 부분을 개선하는 것으로 시작됩니다.

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탈레스 S. 테이셰이라 하버드 경영대학원 교수(왼쪽상단)와 아마존·우버의 디커플링 전략 분석(사례뉴스)

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3. 디커플링의 세 가지 유형

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디커플링은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있습니다

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3-1. 가치 창출 활동(Value-Creating Activity)의 분리

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가치 창출 활동을 분리하는 방법은 소비자에게 가장 중요한 가치를 제공하는 방법입니다.

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예를 들어,

• 넷플릭스는 사용자가 DVD를 직접 대여하지 않고 바로 스트리밍으로 영화를 볼 수 있게 했습니다. 이는 물리적 미디어라는 가치 손실 활동을 제거하고 스트리밍이라는 새로운 가치 창출 활동을 제공한 것입니다.
• 트위치(Twitch)는 게임을 직접 플레이하는 대신, 사람들이 게임을 보는 활동만을 분리하여 제공하는 서비스를 만들었습니다.

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3-2. 가치 손실 활동(Value-Eroding Activity)​의 분리

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고객이 불편하게 느끼는 단계를 제거하는 것이 핵심입니다.

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스팀(Steam)은 물리적인 매체를 구매하는 대신, 게임을 온라인으로 스트리밍하는 방식을 제공해 소비자의 불편을 줄였습니다.

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3-3. 가치 포착 활동(Value-Capturing Activity)의 분리

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프리미엄 모델이나 구독 경제 모델은 이 부분에서 큰 역할을 합니다.

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모바일 게임의 '프리미엄 모델'이 대표적입니다. 게임을 먼저 무료로 제공한 후, 추가적인 가상 아이템이나 기능을 구매하도록 유도합니다.

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4. 디커플링의 5단계 프로세스

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테이셰이라 교수는 성공적인 디커플링을 위해 다섯 단계의 프로세스를 제시합니다

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4-1. 고객 가치 사슬 매핑 : 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 전체 과정을 분석합니다.

4-2. 가치 활동 분류 : 각 단계를 가치 창출, 가치 포착, 가치 손실 활동으로 분류합니다.

4-3. 약한 고리 식별 : 고객이 가장 불편함을 느끼는 지점을 찾아냅니다.

4-4. 고리 분리 및 개선 : 약한 고리를 개선하여 고객 경험을 혁신합니다.

4-5. 기존 기업의 대응 예측 : 디커플링에 대한 기존 기업들의 대응을 예측하고 선제적으로 대응합니다.

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5. 디커플링의 성공 사례

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탈리스 테이셰이라는 다양한 산업에서 디커플링을 통해 성공한 기업들의 사례를 소개합니다.

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• 우버(Uber) : 우버의 성공은 단순히 차량 호출 서비스를 제공하는 것이 아니라, 택시 시장에서 발생하던 고객과 운전자의 매칭 문제를 해결한 데서 비롯되었습니다.
• 필팩(PillPack) : 필팩은 여러 약을 복용해야 하는 복잡한 약물 복용 과정을 간소화하여 큰 성공을 거두었으며, 아마존에 10억 달러 이상의 금액으로 인수되었습니다.

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이처럼 고객이 불편을 느끼는 지점을 혁신하는 디커플링은 스타트업이 대기업을 이길 수 있는 중요한 전략입니다.

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6. 디커플링의 미래와 전망

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디커플링은 특히 고객의 행동이 변화하거나 새로운 니즈가 생겨날 때 더욱 중요한 기회가 됩니다.

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예를 들어,

• 플랫폼 비즈니스 모델: 디커플링은 플랫폼 경제의 핵심입니다. 우버, 에어비앤비, 트위치 등은 플랫폼 비즈니스 모델을 통해 성장했습니다.
• 구독 경제(Subscription Economy): 넷플릭스, 스포티파이, 어도비 등의 성공적인 구독 모델도 디커플링의 일부로 볼 수 있습니다. 기존의 일회성 구매와 달리 지속적인 관계를 통해 가치를 창출합니다.
• 인슈어테크(InsurTech) : 보험 시장에서 많은 기업들이 보험 상품 비교의 불편함을 해결하기 위해 디커플링을 시도하고 있습니다.

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디지털 기술과 AI의 발전으로 인해 새로운 비즈니스 기회가 계속해서 등장하고 있으며, 디커플링은 그러한 기회를 포착하는 핵심 전략으로 자리 잡을 것입니다.

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• AI를 활용한 고객 경험 개선 : AI가 고객의 경험을 개선하기 위해 디커플링 과정에 적용될 수 있습니다. 예를 들어, 챗봇이나 AI 기반의 추천 시스템이 고객 가치 사슬의 약한 고리를 어떻게 해결할 수 있는지 분석할 수 있습니다.
• AI 기반 스타트업 사례 : AI를 활용하여 디커플링을 성공적으로 이룬 스타트업의 사례도 있습니다. 레몬에이드(Lemonade)와 같은 AI 기반 인슈어테크 스타트업은 기존 보험 시장의 복잡한 과정을 디커플링하고, 고객에게 더 나은 경험을 제공합니다.

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7. 디커플링을 통한 비즈니스 혁신

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디커플링은 고객의 가치 사슬에서 불필요한 단계를 분리하고 개선하여 시장에 혁신을 일으키는 강력한 전략입니다.

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우버, 트위치, 필팩 등 다양한 성공 사례에서 알 수 있듯이, 디커플링을 잘 이해하고 이를 비즈니스에 적용하는 기업은 빠르게 성장할 수 있습니다. 하지만 이 과정이 항상 성공을 보장하는 것은 아닙니다.

알리바바 사례

가치 창출과 비용 절감 사이의 균형을 맞추는 것이 중요하며, 지속적인 혁신과 성장이 필요합니다.

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디커플링 전략을 활용하여 고객의 불편을 해결하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하는 데 성공하는 기업이 더욱 늘어날 것으로 기대됩니다.

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추천 도서 및 자료

다음은 디커플링, 비즈니스 모델 혁신, 디지털 혁신 등을 다루는 심화 학습 자료들입니다

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클레이튼 크리스텐슨 - 파괴적 혁신 (Disruptive Innovation): 혁신 이론의 고전으로, 디커플링의 전략적 배경을 이해하는 데 큰 도움이 됩니다.

마이클 포터 - 경쟁 우위 (Competitive Advantage): 가치 사슬 분석의 창시자인 포터의 책은 디커플링 전략의 이론적 기초를 제공해 줍니다.

탈리스 테이세이라 - Unlocking the Customer Value Chain : 디커플링에 관한 보다 깊이 있는 내용을 다룬 저자의 책입니다. 디커플링 개념을 비즈니스에서 실제로 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 구체적으로 설명합니다.

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